På starten av 2000-tallet lå det en forventning i luften i musikkbransjen. Band kunne plutselig bli oppdaget på internett, store musikkselskap skulle forsvinne mens nye skulle komme til. Musikkbransjen skulle bli demokratisert, og sjangerbredden skulle bli større.
– Mange av disse tingene slo ikke til. Kanskje til og med tvert imot, sier Daniel Nordgård.
Han er professor i musikkindustri og digitalisering på Universitetet i Agder. Han er også direktør for CreaTeME, som har status som et nasjonalt senter for fremragende utdanning.
– Den største effekten av digitaliseringen var at rollene i musikkbransjen ble mye mer fleksible. Og mange av rollene endte hos artisten, som i dag må ha kontroll på en hel rekke spesialiserte oppgaver som man ikke forventet av dem for tjue år siden. Det krever en annen form for opplæring, sier Nordgård.
Driver eget firma
– Jobben min går ut på å skape, ferdigstille og framføre musikk. I tillegg til det skapende er det mye annet jeg gjør, som å drive eget firma, regnskap, sende e-poster, lese kontrakter, sosiale medium, videoredigering, og så videre.
Det sier Silje Montsko Blandkjenn, kjent under artistnavnet Silke. Hun har tatt en bachelor i rytmisk musikk på Universitetet i Agder, og er kjent med situasjonen slik Nordgård fremstiller den.
– Etter mye hard jobbing over mange år, har mulighetene kommet. Det handler om å følge de mulighetene du får – én ting leder til en annen, og plutselig sitter du i et studio i Tokyo.
Blandkjenn har allerede skrevet og produsert musikk for blant annet Melodi Grand Prix og ESC-finaler i andre land.
Ikke normale entreprenører
Musikkstudentene på UiA får en grundig innføring i entreprenørskap. Men i den kunstneriske bransjen er forretningstankegangen litt annerledes enn på Handelshøyskolen.
– Særlig innen musikk er det vesensforskjeller som gjør at du ikke kan undervise studentene i klassisk entreprenørskap. Dette er ikke gründere, men noen som ser på gründeraspektet ved jobben som et nødvendig onde.
For en klassisk oppstartsbedrift handler det om å finne en nisje, skaffe midler og skape seg et marked, og så forhåpentlig tjene penger. Og om man ikke går i pluss, legger man ned selskapet og prøver noe annet i stedet.
– Det utfordrende i kunst og musikk er at dette er personer som aksepterer å leve med tap i all overskuelig fremtid. Om man går i minus tar man heller en ekstrajobb, sier Nordgård.
En av hovedforskjellene er at musikere på mange måter selger seg selv. Da får det bare være om det ikke er så mange kjøpere.
– Om du skulle brukt klassisk entreprenørskapsteori, måtte du lagt ned identiteten din og dukket opp et år senere med en annen stilart og et annet navn. Tingene vi tar for gitt for andre gründere fungerer ikke på kunstfeltet, sier Nordgård.
Leir for låtskrivere
Markedet er også endret for de som ikke nødvendigvis ønsker å stå på scenen selv. Universitetslektor Liucija Fosseli tar en doktorgrad på låtskrivere som sikter seg inn mot det asiatiske markedet.
– Det har blitt vanskeligere å tjene penger på musikk, men det asiatiske markedet er stort og selger fortsatt fysiske produkter. Er man heldig å komme inn her, kan det være veldig spennende, sier hun.
Tidligere var bransjefestivaler som By:Larm og amerikanske South x Southwest viktige for artister som ville vise seg frem og kanskje få en platekontrakt. Her har internasjonale låtskrivecamper vokst frem som et alternativ for de som vil slå seg opp som låtskrivere.
– K-pop-artister skriver sjeldent låtene selv. Det er et skarpt skille mellom stjernene på den ene siden og de som skriver låtene på den andre siden. Det er vanlig at at man møter A&R-agenter, altså talentspeiderne, og andre bransjeaktører på slike camper, sier hun.
Pitchet for Sony
I oktober reiste fire UiA-studenter til International Writers Camp i Nederland for å lage tekster og låter i samarbeid med låtskrivere fra hele Europa.
– Vi fikk en liste med artister og band vi kunne velge mellom, alle disse var innenfor en mer kommersiell og dansete musikk. Gruppen min begynte ganske kjapt å jobbe med en pitch for Swedish House Mafia, sier Erika Reiersen.
Den siste dagen ble resultatet pitchet direkte for faktiske representanter fra Sony og CTM.
– Det var veldig interessant å få feedback på selve stilen og teksten, og ikke bare på mulige forbedringer. Det var mer fokus på om teksten og uttrykket passet artisten/bandet eller ikke, sier Reiersen.
Flere muligheter
Liucija Fosseli forteller at nesten alle studentene på instituttet har sitt eget firma. Det samme gjelder lærerne.
– At musikere må lage sin egen arbeidsplass er en stor endring. Det viktigste vi kan lære dem er å forstå bransjen de skal inn i, at de lærer å ta initiativ, holde ut, og ikke være redd for å ta sjanser. Samtidig må de lære grunnleggende ting om inntektskilder, rettigheter, og så videre, sier hun.
Nordgård er optimist på vegne av fremtidens musikere.
– Vi går inn i en periode med masse muligheter. Musikkbransjen vokser både økonomisk og geografisk. Om man klarer å stokke kortene og posisjonere seg, og om vi kan ruste studentene til å stå i bransjen over tid, så tror jeg det finnes utrolig mye kult man kan gjøre i dag som man ikke hadde mulighet til å gjøre for femten år siden.
Referanse:
Daniel Nordgård & Liucija Fosseli: «The skills to pay the bills: new digital skills in a digital and global music market» i boken Digital Globalization of Creative Industries.