– Om du har en god opplevelse under planleggingen og bookingen av ferien, er du mer fornøyd i etterkant. En positiv opplevelse i forkant gjør det også mer sannsynlig at du anbefaler ferien til andre, sier Cecilie Andersen.
Hun har tatt en doktorgrad på fenomenet som på engelsk kalles word of mouth-markedsføring. Begrepet har iblant blitt forsøkt oversatt til norsk med ord som jungeltelegraf eller vareprat.
– Jeg synes det var veldig interessant hvordan jeg selv ble påvirket av det. Jeg merket at det andre sa, var viktigere enn det bedriftene selv sa. Og hver gang jeg stod mellom to produkter, så ville jeg alltid høre andres mening, sier Andersen.
Fra spontant til gjennomplanlagt
Begrepet word of mouth-markedsføring dukket først opp i 1950-årene for å beskrive den uformelle samtalen man hadde med venner og bekjente om produkter man hadde erfaringer med.
Dette var fortsatt definisjonen da en ung Cecilie Andersen dro på interrail på 1990-tallet, før internett endret måten vi reiser på for alltid.
– Jeg kjøpte en billett, og la ut på en fire ukers tur uten å ha planlagt noe. Jeg hadde ikke lest om restauranter jeg skulle spise på, og jeg hadde ikke fått noen tips om den beste iskremkiosken, sier hun.
Spol fremover noen tiår, og det virker utenkelig at noen tar så mye som en helgetur til nabobyen uten å ha planlagt turen i minste detalj. Gjerne med utgangspunkt i hva som har fått best omtaler hos reisetjenester som Tripadvisor eller Hotels.com.
På slike tjenester er det brukerne selv som skriver anmeldelser av opplevelsene sine. Vurderingene brukes til å rangere alt fra hoteller til restauranter og, ja, iskremkiosker.
God planlegging gir mer deling
Andersen og kollegaene har tatt utgangspunkt i svar fra over 5000 feriegjester fra Tyskland, Nederland og Storbritannia. Disse tre landene er de viktigste reiselivsmarkedene til Norge.
– Det var i disse svarene jeg fant sammenhengen mellom planleggingen før ferien og positiv word of mouth etter ferien. Deretter gjorde vi en studie på hundre britiske deltakerne for å finne ut hvorfor, sier Andersen.
Forskerne fant seks grunner til at god planlegging gjorde det mer sannsynlig at man deler positive ferieopplevelser med andre i etterkant:
- Tilfredshet: God planlegging øker sjansen for en vellykket ferie, og den som har hatt en god ferie, anbefaler den gjerne til andre
- Altruisme: Man ønsker å spare andre for det samme planleggingsarbeidet
- Selvprofilering: Det å ha gjennomført en vellykket ferie gir lyst til å fortelle om den
- Mestringstro: Dyp kjennskap til detaljene ved reisen gir selvtillit og motivasjon til å dele
- Risikoreduksjon: Grundig planlegging gir kontroll og trygghet, noe som øker sjansen for en problemfri ferie
- Involvering: De som engasjerer seg i planleggingen, kan få mer eierskap til opplevelsen og oppleve en rikere totalopplevelse
– Det er som regel ikke bare én faktor som avgjør om man anbefaler noe eller ikke. Det som skjer før ferien påvirker selve ferien, noe som igjen påvirker om man anbefaler ferien i etterkant, sier Andersen.
Det viser seg også at yngre gir flere anbefalinger gjennom vareprat enn eldre, og kvinner gjør det mer enn menn.
– Om du har planlagt godt og hatt en vellykket ferie, kan det gi deg et større behov for å snakke om den i etterkant for å sette deg selv i et godt lys. Dårlige opplevelser holder man gjerne for seg selv, om det ikke er for å hjelpe andre til å ikke ta de samme dårlige valgene.
På samme måte kan en anmeldelse på Tripadvisor både være skrevet for å hjelpe andre å ta gode valg, men også for å ønske å støtte en liten, lokal familiebedrift.
– Verdifullt for reisenæringen
Et overraskende funn var at de som dro på pakketurer i større grad bidro til word of mouth-markedsføring, sammenlignet med de som gjorde all planleggingen selv.
– Vi hadde forventet at det motsatte skulle være tilfelle. Det kan være flere årsaker til det, blant annet at siden pakketurene er profesjonelle produkter, kan de gi høyere tilfredshet og mer motivasjon for å dele. Det kan også være at de som planlegger selv, rett og slett antar at fremgangsmåten deres ikke er like relevant for andre, sier Andersen.
Forskeren sier at funnene kan være verdifulle for reiselivsnæringen. Blant annet viser det hvor viktig det er å gi god informasjon, å ha gode, enkle bestillingsløsninger, og å ha en god oppfølging med kunden etter bestillingen.
– Men vi kan spørre oss om vi kanskje overplanlegger litt når vi reiser på ferie. Vi vet veldig mye om et reisemål før vi ankommer, kanskje går vi glipp av noe av det spontane, sier Andersen.
Hun er allerede i gang med en ny forskningsartikkel om kunstig intelligens i reiselivsplanleggingen.
Referanse:
Andersen, C., Engeset, M.G. and Nyhus, E.K. (2024), "Tourist involvement in vacation planning and booking: impact on word of mouth and loyalty", Tourism Review, Vol. 79 No. 2, pp. 428-444.
Andersen, C., Nyhus, E. K., & Engeset, M. G. (2026). How pre-vacation factors influence post-vacation word-of-mouth." Current Issues in Tourism, 29(7), 1227–1235.
Andersen, Cecilie (2026), “Word Of Mouth in Tourism and Hospitality: A Bibliometric Co-Citation and A Co-Word Analysis", International Journal of Hospitality Management Vol. 137 Pages 104666.