0
Hopp til hovedinnhold

Flere veier til verden

Globalisering har ført til at stadig flere bedrifter satser på internasjonale markeder helt fra begynnelsen. Stine Øyna har skrevet doktorgradsavhandling om hvordan disse bedriftene utvikler seg.

Bilde av Stine Øyna.
Stine Øyna disputerte for sin doktorgrad den 24. mai.

Øyna disputerte for sin doktorgrad ved Handelshøyskolen ved UiA den 24. mai, og har forsket på hvordan såkalte «born globals», altså nyoppstartede bedrifter som satser på utenlandske markeder fra starten av, utvikler seg.

I sitt arbeid med doktorgradsavhandlingen har Øyna sett på israelske «born globals». Israel er enda mindre enn Norge, og med store nettverk verden rundt er det nærmest en selvfølge for bedriftene å tenke internasjonalt fra starten av.

– Israelere er proaktive, og hopper nesten over Israel som marked. I Norge gjør vi det mer steg for steg, imens i Israel er det en grunntanke om at bedriftene skal ut i verden med sine produkter, sier Øyna.

Krysser grenser fra start

Mange av de store, internasjonale selskapene vi kjenner i dag har vokst seg sakte utover landegrensene. Ikea, for eksempel, brukte fem år før de etablerte seg i Norge, og fire år til før de kom seg til Danmark. Slik er det ikke lenger.

– «Born globals» har i dag ofte sine første salg til utlandet. Det er gjerne snakk om nisjeprodukter, hvor hjemmemarkedet blir for lite. Internett er helt sentralt i dette. De bedriftene jeg har studert har gjerne hatt en tanke om å satse internasjonalt da de startet, men ikke planlagt for alle markedene de har fått tilgang til, sier Øyna.

En av sjefene Øyna intervjuet forklarte sin fremgang på denne måten:
«Jeg laget mye lyd i pressen, og begynte å ringe journalister. Jeg ble med i flere start-up-konkurranser, og vant noen av dem. Dette ga meg god PR», er eieren sitert på i avhandlingen.
Denne aktiviteten førte til at firmaets viktigste distributør i USA tok kontakt med dem. Firmaet ble altså oppsøkt av mulige samarbeidspartnere basert på aktiviteter de gjorde for å tiltrekke seg kunder.

De andre firmaene Øyna så på brukte primært sine nettverk for å nå ut, og ett av dem brukte bevisst ikke Google eller Facebook for å promotere selskapet. Det viktigste ble å kontakte personer i sitt eget nettverk i andre land for å internasjonalisere.

Bevisst og ubevisst

En viktig forskjell i hvordan «born globals» internasjonaliseres er om det skjer bevisst eller ikke. En gründer kan ha spesifikke markeder som hun ønsker å komme inn på, og setter inn ressurser for å gjøre nettopp dette. Men ringvirkningene det kan få i dagens internasjonale virkelighet er ikke enkle å regne med.

Et eksempel på hva som kan skje er at en nyoppstartet bedrift har et produkt de vil selge i USA. De kontakter en populær amerikansk blogger for å få dem til å omtale produktet. Det bedriften ikke regner med er at bloggeren også har lesere fra mange flere land enn USA. Plutselig er det stor interesse fra europeiske land for et produkt som egentlig skulle lanseres i USA.

Må kunne endre seg kjapt

– En ting vi tydelig ser er at strategiene til nyoppstartede bedrifter må kunne endre seg kjapt. Til en viss grad kan vi si at det ikke hjelper med gjennomtenkte strategier, på grunn av alle de nye mulighetene som åpner seg for bedrifter når de først satser. Å ha en tanke om hva man vil er bra, men det er ikke nyttig med et rigid strategidokument, sier Øyna.

Den klassiske tenkningen om å finne en god strategi og holde seg til den virker altså ikke i praksis.

– Vi må fri oss fra tanken om at det finnes én korrekt måte å gjøre dette på. I min videre forskning vil jeg se på om den norske tankegangen rundt globalisering er en styrke eller en svakhet. Entreprenørskap er noe Universitetet i Agder satser på, og for å få til suksessfulle, nye bedrifter trenger vi mer kunnskap, sier Øyna.

Send studiet på mail